AI kost websites bezoek en maakt productie goedkoper, maar marketingteams moeten nog leren

Over AI in marketing verschijnt veel, maar het meeste komt van leveranciers, bureaus en platforms die er zelf belang bij hebben. Daarom kijken we hier naar onafhankelijke bronnen uit het afgelopen jaar en naar onze eigen telling.

Het bezoek verschuift naar het AI-antwoord

Het aantal bezoeken aan Rijksoverheid.nl daalde in 2025 met 15 procent, meldt Accountancy Vanmorgen op basis van cijfers die het FD opvroeg. Pagina’s over vaccinaties kregen in het eerste halfjaar van 2026 40 procent minder bezoekers dan een jaar eerder. De daling zette in in mei 2025, de maand waarin Google in Nederland AI-overzichten in de zoekresultaten ging tonen. Welk deel ervan door AI komt, blijkt niet uit de cijfers.

Het werk van de communicatieafdeling verandert er al door. Volgens iBestuur knipt de Dienst Publiek en Communicatie lange teksten op in korte alinea’s die elk één vraag beantwoorden. Pagina’s krijgen extra gegevens mee over bron, onderwerp en actualiteit, en er loopt een proef met een llms.txt-bestand. Een klein team specialisten werkt samen met redacteuren; tientallen mensen zijn betrokken via trainingen en workshops. Of het helpt, is volgens de dienst nog lastig te meten. In april sprak de dienst nog van zo’n 35 procent minder bezoek dan het jaar ervoor; hoe dat zich verhoudt tot de 15 procent, leggen de bronnen niet uit. Zie ook ons bericht.

Tegelijk komt er een kanaal bij. Sinds 24 augustus toont OpenAI advertenties in ChatGPT in 31 Europese landen, schrijft Notebookcheck. In de EER en Zwitserland zijn die advertenties voorlopig niet gepersonaliseerd.

Produceren wordt goedkoper, het effect is minder zeker

Bij Otrium maakte bureau Draft Digital met ElevenLabs honderden radiospots uit klanken die een stemacteur had ingesproken. Op Emerce Digital Marketing Live noemde het bureau 27 procent meer nieuwe klanten, 4 procent meer omzet en 45 procent meer branded search, meldt Emerce. Dat is eigen opgave; volgens Emerce geeft de meting wel een eerste aanwijzing. In het persbericht van Billy Grace uit maart, ook eigen opgave, stonden andere cijfers: een 10 procent hoger aandeel nieuwe klanten dan gemiddeld bij Meta en Google, en 41 procent meer branded zoekopdrachten.

McDonald’s Nederland zag de keerzijde. De kerstspot die TBWA\Neboko met productiehuis The Sweetshop volledig met AI liet maken, werd in december 2025 na veel kritiek binnen enkele dagen teruggetrokken, meldde NBC News. De directeur van The Sweetshop schreef dat er tien mensen vijf weken fulltime aan hadden gewerkt. Brand lead Brett Gaasbeek zei in oktober tegen Adformatie dat het merk nu strengere kaders heeft. AI gebruikt hij wel om een mailtje strakker te maken, maar voor het echte creatieve werk zet het merk AI voorlopig niet in.

Marketeers verwachten vooral efficiëntie

Het onderzoek van CMOtalk en Kantar onder meer dan 100 Nederlandse marketingleiders laat zien waar de verwachtingen liggen. Volgens MarketingTribune verwacht 97 procent dat AI marketing efficiënter maakt, maar denkt slechts 46 procent dat marketing er ook effectiever door wordt. Maar 23 procent vindt dat het eigen team genoeg vaardigheden heeft om AI goed te gebruiken. Het aandeel dat een zeer sterke impact verwacht, daalde van 34 procent in 2025 naar 11 procent.

Ondertussen krimpt de instap. RaboResearch rekent marketeers tot de beroepen die het meest zijn blootgesteld aan generatieve AI. In de twaalf meest blootgestelde beroepsgroepen lag het aantal openstaande vacatures in het tweede kwartaal van 2025 bijna 25 procent lager dan eind 2022. In het derde kwartaal van 2025 werkten daar ruim 13 procent minder jongeren, terwijl dat in andere beroepen met 3 procent steeg. De onderzoekers vinden het te vroeg om te zeggen of AI de arbeidsmarkt structureel verandert.

Onze eigen telling

In ons sectoroverzicht staan 26 AI-native spelers in marketing: bedrijven waar AI de kern van het product of de dienst vormt. Elf zijn AI-first bureaus en studio’s, negen daarvan in Amsterdam. Van de vijftien tools richten er vijf zich op zichtbaarheid in AI-zoekmachines, evenveel als op content en beeld.

Dat is geen volledige telling. In de bedrijvendatabase waarmee we werken, vallen 9.254 bedrijven onder reclamebureaus en markt- en opinieonderzoek (SBI 731 en 732); 4.946 daarvan hebben een gekoppelde website. Hoeveel AI gebruiken, weten we niet. De nieuwe spelers zitten wel op de plekken waar de bronnen hierboven beweging zien, namelijk in beeldproductie en in het AI-antwoord.

Wat betekent dit?

Voor content- en SEO-specialisten gaat het steeds minder om gevonden worden en meer om genoemd worden in het AI-antwoord. Hoe dat eruitziet, is bij de overheid te zien. Die schrijft kortere teksten, geeft pagina’s meer structuur en schoolt haar mensen bij.

Voor bureaus wordt produceren goedkoper. Maar bij Otrium en McDonald’s bleek het resultaat af te hangen van de manier van meten en van de reactie van het publiek. Cijfers die een bureau zelf naar buiten brengt, zijn hooguit een eerste aanwijzing.

En voor marketingleiders zit het knelpunt minder in de tools dan in het eigen team. Wie dat team wil laten meegroeien, moet ook blijven aannemen, want juist de instap staat onder druk.